Neue Methoden zur eigenen Digitalstrategie Teil II

 In Teil I der „Methoden zur eigenen Digitalstrategie“  werden die Themen Kundenkontakt-Punkte, Content Audits und Stakeholder-Befragungen erläutert. Beim ersten Punkt geht es um die Aufstellung einer Kundenkontakt-Matrix. Es handelt sich um eine Analyse, die systematisch die Ist-Situation des bestehenden Contents im Unternehmen erfasst, siehe Abbildung „Methoden Content Strategie“. Sie ist vergleichbar mit einer Bestandsanalyse in Bezug auf die Kommunikationskanäle zum Kunden.

Die Webseite gilt als das zentrale Kommunikationsmedium für Kunden. Sie wird mithilfe eines Content Audits detailliert analysiert. Bestehende Inhalte werden bewertet, Lücken aufgefunden und Anregungen für neue Content-Typen ermittelt. Mit dieser Methode ist auch für Außenstehende, die an der Entwicklung des Contents mitbeteiligt sind, ein Gesamtüberblick darstellbar, um Verständnis für die übergeordneten Ziele zu gewinnen.

Die Stakeholder-Befragung spiegelt die Sicht aller Beteiligten und Interessengruppen am Unternehmen wider. Hier sind besonders der Fokus aus Kundensicht und deren Bedürfnisse relevant. Sie lassen sich beispielsweise durch Usability-Tests oder qualitative Interviews ermitteln.

 

Sind die drei beschriebenen Instrumente angewendet worden, verbleiben aus Firmensicht die Frage darüber, wie ich mich am Markt positioniere will und welche Botschaften ich senden möchte. Ein geeignetes Mittel ist der Aufbau einer maßgeschneiderten Markenarchitektur. Dafür werden Markenattribute ermittelt, die für den eigenen Markenauftritt wünschenswert sind. Die dafür notwendigen ersten Schritte habe ich im Interview mit Kimmi, unserem Bürohund bei Kahr-Media, beschrieben.

 

Im Folgenden gehe ich darauf ein, wie die eigens ermittelte Markenarchitektur in die Geschäftsprozesse einbezogen werden kann. Weiter erläutere ich Möglichkeiten der langfristigen Implementierung einer zielgerichteten Gesamt-Content Strategie im Rahmen eines Change-Prozesses.

 

Abbildung: Methoden Content Strategie © Andrea Kahr

 

Marken Architektur effektiv einsetzen

Die im Cardsorting-Prozess  aufgefundenen Eigenschaften (Attribute) der Markenarchitektur dienen als Grundlage für die visuelle und sprachliche Kommunikation. Es geht darum, die Brandeigenschaften in anwendbare Guidelines umzusetzen, die den Content-Entwicklern Auskunft geben über die Tiefe von Detailinformationen, Formulierungen, Formvorgaben und vieles mehr.

 

Bezieht sich das Besondere eines Verbraucher-Produktes, sein sogenanntes Alleinstellungsmerkmal, beispielsweise auf nachhaltige Aspekte, wie die Schonung der Natur und den Tierschutz, so sind die nachfolgenden Markenattribute wünschenswert zu kommunizieren:

 

  • nachhaltig
  • naturschonend
  • tierfreundlich                                                                                  

 

Daraus leiten sich die Vorgaben für das Design ab, z. B. keine zu kantigen Schriften in Titel- und Zwischenüberschriften. Das Layout sollte natürlichen Farben entsprechen und es sind ausschließlich Fotos von Menschen und Tieren in der Natur zu verwenden. Ziel dabei sollte immer sein, dem User zu helfen, sich während des gesamten Kaufprozesses, wohl zu fühlen. Im Idealfall stimmen die vermittelten Werte des Unternehmens mit den Interessen des Zielkunden überein. Er empfängt die speziellen Markenbotschaften, die mit seinen Interessen und Neigungen übereinstimmen. Eine Vertrauensbasis entsteht zwischen Unternehmen und Kunden.

 

Nachdem die so vorgegebenen Rahmenbedingungen für Form, Design und Stil in Form eines Styleguides festgelegt sind, gilt es, alle Beteiligten in den Prozess der Neu-Content-Erstellung einzubeziehen. Nur durch ihr Verständnis und ihre Motivation ist es möglich, langfristig die gesetzten Ziele einer Content Strategie in die Praxis umzusetzen.

 

Change Management baut Blockaden ab

Veränderungen kosten Energie, Zeit und finanzielle Mittel. Sie erfordern ein Umdenken. Das ist der Grund dafür, warum Menschen sie teilweise ablehnen. Ein wichtiger Schritt zum Umdenken ist die Positionierung und Vorgabe an oberster Stelle der Hierarchie. Nur mit voller Rückendeckung der Geschäftsleitung ist es möglich, einen wirkungsvollen Ansatz für das gewünschte Change Management zu erreichen. Im nächsten Schritt gilt es, offen über die beabsichtigten Veränderungen zu berichten. Auf diese Weise lassen sich gegenläufige Meinungen, die zum z. B. über den Flurfunk verstärkt werden, entkräften. Am effektivsten gewinnen Sie Menschen für eine neue Aufgabe, indem Sie in regelmäßigen Meetings und persönlichen Gespräche informieren und aufklären.

 

Zu berücksichtigen sind immer die psychologischen Auswirkungen. Jeder Beteiligte bzw. jedes Team im Change-Prozess muss mehr oder weniger vier Reaktionsphasen durchlaufen, die im nachfolgenden Change-Modell als „Räume“ beschrieben werden:

 

  • Raum der Verleugnung
  • Raum der Verwirrung
  • Raum der Erneuerung
  • Raum der Zufriedenheit

 

Aus diesem Grund ist es möglich, anfängliche Ablehnung durch Kommunikation und Aufklärung in Befürwortung umzuwandeln. Dafür ist allerdings ein sorgfältiger Change-Prozess mit der Auseinandersetzung von unterschiedlichen Interessen und Bedürfnissen notwendig. Die ersten Befürworter Ihres Vorhabens werden die besten Fürsprecher sein, um neue Arbeits- und Verhaltensweisen einzuführen.

 

Abbildung: Modell von Claes Janssen und Paul Kirkbride

 

 

Um die geplanten Veränderungen einzuleiten, empfiehlt sich der Einsatz einer Change-Story (Heldenstory). Diese sollte in glaubwürdiger und nachvollziehbarer Form Fragen nach dem Warum und dem Wohin aufgreifen. Es geht darum zu erzählen, wie das genaue Zielbild der neuen Aufgaben aussehen wird und welchen Nutzen der Einzelne damit haben wird. Gleichzeitig sollte eine gemeinsame Vision entwickelt werden, die alle Beteiligten mitnimmt und motiviert. Auf keinen Fall sollte für einzelne ein Bedrohungsszenario im Raum stehen. Damit wäre der gesamte Change-Prozess zum Scheitern verurteilt. Die Heldenstory liefert den Beteiligten eine Vision, die mit positiven Emotionen verbunden ist. Sie setzt den Anfangsimpuls zur dynamischen Umsetzung der geplanten neuen Maßnahmen.

 

Bei Detailfragen und Anmerkungen zum Post schreiben Sie mir bitte einfach eine Email andrea@kahr.de. Ich antworte Ihnen gerne.