Neue Methoden zur eigenen Digitalstrategie - Teil I

Nach 8 Jahren Beratung von Existenzgründern und Unternehmern bemerkte ich, dass etwas grundsätzlich Neues geschieht. Das war kein Trend, der bald wieder zerplatzt, wie der Bubble-Tea. Nein, das war etwas Wegweisendes, etwas was bleibt. Schnell entstanden digitale Geschäftsmodelle. Plattformen boten Matchings an, Sharing nahm Einzug bei Autos, Gartengeräten u.v.m. Crowdfundingportale entstanden für unterschiedliche Zielgruppen. Gründer begannen über Facebook ihre Produkte erfolgreich zu verkaufen. Texte wurden für Suchmaschinen optimiert. Das war die Stunde des Online-Handels in Deutschland, die Stunde des Wissenstransfers, des Social Networkings. Experten positionierten sich, Influencer und Blogger sind die heutigen Stars. Seitdam ziehen uns neue massentaugliche Medien über das Smartphone in ihren Bann mit viel Spaß und neuer, interaktiver Energie.

Ich wollte mehr darüber wissen, wie eine Firma digital erfolgreich kommuniziert, als Beraterin und aus persönlichem Interesse. Viele Consultants wussten, wie‘ s geht. Viel Geld wurde eingesetzt. Der Erfolg blieb aus. Worauf kommt es an? Das Internet wird schneller, entwickelt sich mit rasender Geschwindigkeit. Was ist besser: Anwendungen, für die man viel Geld bezahlt oder Open Source, was nicht immer funktioniert?

Wie stellen sich Existengründer und Unternehmer digital wirkungsvoll auf?

Wie lassen sie ihre digitalen Inhalte für sich arbeiten? Wie veranlassen sie User zu Kaufhandlungen? Es gilt neue digitale Wege zu gehen. Die klassischen Methoden der BWL geben darauf keine Antwort. Durch das Master-Studium Content Strategie am Joannneum Graz verfüge ich über ein wertvolles Netzwerk. Ich habe mit Experten aus Graz, München, London und San Franzisco gesprochen. Sie bestätigen mir, dass es bei den Herausforderungen der Digitalisierung auf drei Dinge ankommt: Spannende Inhalte, Userinteressen und Markenbildung. Um diese drei Punkte auf eine Spur zu bringen, bedarf es neuer, innovativer Methoden, die die Stränge zu einem sinnvollen Ganzen zusammenfügen. Damit erhalten Unternehmer ein Gerüst, an dem sich alle weiteren Content-Marketing-Aktivitäten orientieren. Das digitale Vorgehen wird transparent und effektiv.

Foto: Klassisches Basiswissen zur Selbständigkeit muss nun um digitale Strategien ergänzt werden.

Gerne gehe ich diesen neuen Weg auf der Suche nach der optimalen Content Strategie im Dschungel der Informationsüberflutung. Allerdings gibt es kaum Lehrbücher. Es gibt auch keine bewährten Vorgehensweisen. Im Heute der Digitalisierung sind wir Content Experten Pioniere, die innovativ vorgehen und hinterher den Erfolg systematisch testen. Wir erforschen dieses Feld mit wissenschaftlich fundierten Methoden, und das ist die gute Nachricht.

Nachfolgend beschreibe ich die ersten 3 Methoden zur Entwicklung Ihrer eigenen Digitalstrategie.

 

1. Matrix Kontaktpunkte/Inhaltsarten

Diese Matrix erhalten Sie durch Erhebung aller Content-Arten Ihres Unternehmens mit gleichzeitiger Zuordnung der Kontaktpunkte (Touchpoints),  an denen die Content-Arten eingesetzt werden, vgl. Doris Eichmeier/Klaus Eck, 2014.

Content-Arten sind z. B. Websiten-Inhalte, Blog-Inhalte, Facebook-Inhalte, Broschüren, Pressemitteilungen, Kundenzeitschrift und Vorträge.

Kontaktpunkte sind z. B. Website, Blog, Medien offline und offline, Facebook, Twitter, Instagram, Events, E-Mails an Kunden, Point of Sale (z. B. Shop), Messen, Verpackung und Newsletter.

Wenn Sie Ihr „Content-Universum“ laut Eck/Eichmeier, 2014, erhoben haben,  kennen Sie Ihre laufenden Inhalte und wissen, wo dessen Schnittstellen zum User sind. Wichtige Erkenntnisse daraus  können sein, dass

  • die Sozialen Känale überansprucht sind
  • Twitter mehr aktiviert werden sollte
  • die Firmenmails optimaler gestaltet werden könnten
  • der Point of Sale zu wenige Angebote enthält

 

2. Content Audit (qualitativ und quantitativ)

Die Webseite ist das zentrale Element Ihrer Kommunikation. Eine Analyse per Content Audit lohnt sich. Dazu werden alle Seiten erfasst und beurteilt. Quantitativ geht es z. B. um die Bestimmung von Keywords und Meta Tags, Dokumenttyp und Datum der Inhaltserstellung. Qualitativ werden die Ergebnisse ergänzt durch die Kategorisierung der Seiten nach Inhaltstypen, Vollständigkeit, Struktur der Inhalte u.ä. Hier erhalten Sie einen Gesamtüberblick. Es ist es Ihnen bereits möglich, Inhalte zu streichen, anzupassen und notwendige neue zu entwickeln. Sie wissen an der Stelle, was besonders gefragt ist und was nicht. Allerdings wissen Sie noch nicht, warum der eine Artikel zum Kauf bewegt und warum ein anderer Inhalt nicht funktioniert. Diese Fragen klären Sie mit der nachfolgenden Untersuchungsmethode, der Stakeholder-Befragung.

 

3. Stakeholder-Befragung

Durch Befragungen erfahren Sie, was Ihre Kunden und Ihre Stakeholder, z. B. Zulieferer, Partner, Institutionen, von Ihnen erwarten. Bei gezielter Umsetzung erhalten Sie wichtige Informationen zur Customer Journey der wichtigsten Kunden und Geschäftspartner. Sie kennen deren Meinung zu Ihrem Unternehmen und finden heraus, welche Touchpoints dieses Stimmungsbild unterstreichen. Zum Beispiel können Sie den Kunden fragen, in welchem Moment er die Kaufentscheidung für Ihr Unternehmen getroffen und durchgeführt hat. Welche Ihrer Inhalte er in welcher Kaufphase als hilfreich empfand. Sie erfahren auch, was User sich von Ihnen wünschen.

Eine Stakeholder-Befragung funktioniert schematisch. Zuerst legen Sie die wichtigsten Zielgruppen fest, sog. Personas, und bestimmen, was Sie von ihnen erfahren möchten. Das können Fragen zur Zuverlässigkeit Ihrer Services sein, zur Qualität Ihrer Informationen, zum Design u.v.m. Dann wählen Sie die Art der Befragung, sei es per Umfrage, per Tiefeninterview, über Usability-Tests oder ähnliches. Nützlich sind auch standardisierte Bewertungsschematas, z. B. in Form von Schulnoten. Damit können Sie verschiedene Inhaltsarten vergleichbar machen und bewerten.

Die nächsten anzuwendenden Methoden beschreibe ich im Teil II zur „Digitalstrategie“. Sie untersuchen Aspekte der Markenbildung, z. B. über den Aufbau einer Message-Architektur, und die Implementierung von Prozessen zur regelmäßigen Erstellung zukünftiger Inhalte.

Das Ziel einer konsequent durchdachten Strategie ist es, smarte Informationen, Webseiten und Tools zur Verfügung zu stellen, am besten auch über das Handy, die Usern Spaß machen und gefallen. Das hier beschriebene Verfahren bietet Ihnen eine Alternative zum einfachen „Mitlaufen“ und Entwicklen von digitalen Inhalten, bloß weil andere das schon getan haben. Ein Erklärfilm z. B. kostet viel Geld, wenn er gut gemacht ist. Aber ist das überhaupt sinnvoll für Ihr Unternehmen? Die Entwicklung einer Content Strategie ermöglicht Unternehmen, auch bei kleinerem Budget, sich mittelfristig erfolgreich zu positionieren. Sie erfahren, wie Sie etablierte Methoden anwenden und welche Ergebnisse Sie damit erzielen können. So können Sie sicher die nächsten Schritte gehen, ohne zu raten, ob die nächste digitale Entwicklung zielführend ist oder nicht.

Im Teil II beschreibe ich den abschließenden Teil einer Content-Analyse und wie Sie für sich die besten Schlüsse daraus ziehen können. Ich freue mich auf Ihren nächsten Besuch. Bitte teilen Sie die Posts auch in Ihrem Netzwerk.

Die Wirtschaftswissenschaftlerin Andrea Kahr absolvierte das Masterstudium Content Strategie am Joanneum in Graz. Im Blog Kahr-Media erfahren Sie viel Wissenswertes über Untersuchungsmethoden, die Ihnen weiterhelfen bei der Entwicklung einer erfolgbringenden Content Strategie.