Kimmi: Eine Message Architektur hilft meinem Markenbranding. Stimmt das?

Andrea Kahr: Liebe Kimmi, die Message Architektur (MA) ist ein wesentlicher Teil deiner Content Strategie. Eine Content Strategie (CS) sorgt dafür, dass für deinen Kundenauftritt permanent anwenderfreundliche Inhalte entwickelt, aggregiert und einheitlich gesteuert werden. Eine gute Content Strategie unterstützt und fördert langfristig deinen Markenbildungsprozess (Branding). Meine Dozentin, die international renommierte Content Strategin Margot Bloomstein erklärt, dass folgende Elemente zur Entwicklung einer gut funktionierenden Content Strategie notwendig sind:

  • Message Architektur
  • Content Audit
  • Content Types
  • Content Modell
  • Style Guidelines und Kalender

 

 Abb. 1: Die fünf Elemente einer Content Strategie nach Margot Bloomstein, Dozentin FH Joanneum Graz

 

Kimmi: Vereinfacht eine Message Architektur meine Markenbildung?

Andrea: Ja, die MA gibt dir deine wichtigsten Kommunikationsziele vor und das entsprechende Vokabular, was du dafür brauchst. Dieses Branding zeigt sich in jedem Touchpoint und jeder Interaktion, z. B. bei CTAs, Confirmation Emails und Tweets.

 

Kimme: Hm … das verstehe ich nicht.

Andrea Kahr: Ich gebe dir hier mal ein Beispiel für die MA einer Bank.

Beispiel Message Architektur

Die Entscheider einer Bank wählten einen Markenauftritt, der folgendermaßen von ihren Kunden wahrgenommen werden soll:

kundenorientiert, im Sinne von proaktiv, ansprechbar und zugänglich

innovativ, als eine Vorreiterrolle und dennoch seriös, modern – aber nicht hip
beziehungsoffen, d. h.  zugänglich, kontaktfreudig aber nicht aufdringlich

Weißt du Kimmi, eine MA legt fest, wie mit der Zielgruppe kommuniziert wird. Das kann visuell, sprachlich und interaktiv sein. Um eine MA zu entwickeln, beantwortest du am besten folgende Fragen:

  1. Wie bin ich und wie werde ich wahrgenommen?
  2. Wie will ich zukünftig wahrgenommen werden?
  3. Wie will ich auf keinen Fall erscheinen?

Die Antworten auf die Fragen sollten kurz und präzise in Form von Attributen gegeben werden. Sie zeigen dir den Weg zu deiner eigenen Markenbotschaft.

Kimmi: Wenn ich es eilig habe, wie kann ich meine Message Architektur ganz schnell entwickeln?

Andrea Kahr: Eine alternative und verkürzte Methode zur Entwicklung deiner MA ist das Venn Diagramm.

 

Abb. 2 Venn Diagramm, Copyright Margot Bloomstein

Hierfür schreibst du deine vier wichtigsten Image-Ziele in einen Kreis. Sie beschreiben, was deine Kunden wahrnehmen und fühlen sollen, wenn du mit ihnen in Kontakt trittst. Das passiert an jedem Touchpoint, etwa über eine Email, einen CTA oder einen Tweet. In einem zweiten Kreis stellst du pauschal die Gefühle deiner Kunden dar, entsprechend ihren Interessen und Problemen. Die Schnittmenge beider Kreise, siehe Abb. 2, zeigt dir, wo dein Markenangebot mit den Bedürfnissen deiner Kunden übereinstimmt.  Sie erhältst du relativ schnell die entscheidenden Attribute für deine MA und somit deine Kommunikationsziele.

Eine MA gibt Orientierung und sorgt dafür, dass deine Markenbotschaft auf allen Informationskanälen einheitlich und wirksam gesendet wird. Du erhältst ein maximales Ergebnis und ein eigenes Branding.

Kimmi: Aber was ist mein wichtigstes Kommunikationsziel?

 

Andrea Kahr: Kimmi, dafür musst du die ermittelten Ziele priorisieren. Eine sinnvolle Bewertung erhältst du, wenn du fragst, welche deiner Markenbotschaften am ehesten die Tür zum Kunden öffnet. Das weißt du normalerweise bereits aus deiner Kundenerfahrung. Du erfährst es aber auch über deine KPIs (Klickzahlen). Eine einmal erstellte Hierarchie deiner Kommunikationsziele bestimmt dann alle weiteren Entscheidungen zu Inhalt und Design.

Im nächsten Schritt geht es um die kundengerechte Übersetzung deiner Message Architektur. Dabei hilft dir das Content Audit.

Ich wünsche dir viel Spass bei der Entwicklung deiner Message Architektur. Hier noch ein Tipp: Wenn du es richtig machen willst und doch einfach, dann verwende die Methode des Card Sortings mit Führungskräften als Tester. 

Wenn dir etwas unklar ist oder du einen guten Rat brauchst, kannst du dich mich gerne ansprechen, . Eine Mail von dir finde ich klasse. Schreibe einfach an andrea@kahr.de.

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